【国際】ハバス・メディア、人々の幸せに貢献するブランド「Meaning Brands 2015」を公表

　フランスのマーケティング・コミュニケーション大手のハバス・メディアは4月28日、人々の生活の質向上や幸福とブランドとのつながりについて示したグローバル調査、Meaningful Brandsの2015年度版を公開した。同ランキングは、ハバスが独自の手法に基づき人々の生活の質向上や幸福に貢献しているブランドを"Meaningful Brands"と定義し、世界34か国、12業界にまたがる1,000ブランド、300,000人の人々への調査を基に競争力あるブランドを特定したものだ。

　同調査では人々の生活におけるあらゆる側面を網羅しており、ブランドが地域社会で担っている役割や、自尊心、健康な生活、友人や家族とのつながり、運動や幸福感といった個人の幸福、製品の質や価格といった製品のパフォーマンスに関する市場要因などを考慮したうえでブランド力が測定されている。

　ハバスによると、人々の生活の質向上や幸福に貢献しているMeaningful Brandsには、下記の傾向が見られたという。

1. Meaningful Brandsは、そうでないブランドよりも7倍多くのShare of Walletを獲得でき、平均して46%高いShare of Wallet（消費者の総支出のうち、そのブランドに費やされる支出のシェア）を獲得することができる。
2. Top Meaningful Brandsは、スコアの低いブランドと比較して2倍以上のマーケティング成果を期待できる。
3. Meaningful Brandsの株価は株式市場の平均を133%上回り、上位25ブランドは年利約12%を誇る。これはSTOXX1800指数の6.7倍に相当する。

　ハバス・メディアはMeaningful Brands 2015の結果を受けて、人々の生活の質向上に貢献しているブランドはより優れたビジネス上のリターン（Return on Meaning）を得られるとしている。同社によれば、Meaningful BrandsはブランドのCEOやマーケティング責任者らに対し、ブランドのMeaningfulness（有意義性）を高めることがどのようにマーケティング効率や消費者の財布シェア、そして株価に影響するかについての統合的な測定ツールを提供するものだという。

　Meaningful Brands 2015でトップスコアを獲得した上位10ブランドはサムスン、グーグル、ネスレ、ビンボ、ソニー、マイクロソフト、ニベア、ビザ、イケア、インテルで、HP、DOVE、ウォルマートなどが後に続く。2015年は消費者向け電子機器ブランドが上位を占める形となった。また、2013年の調査からもっとも評価を向上させたブランドとしてはホンダ、LG、アクサなどが挙げられている。

　また、同調査では、生活の質向上や幸福に貢献しているブランドは28％以下しかなく、ほとんどの人々はブランドの74％が消えてしまっても全く気にしないと考えており、先進国の多くではブランドと人々のつながりがより弱くなってきている点を明らかにしている。人々が信頼しているブランドの割合は北米では22％、ヨーロッパでは31％しかなく、生活の質向上や幸福にポジティブな貢献をしていると考えられているブランドの割合はさらに低く、北米で3％、ヨーロッパで7％という結果となった。

　一方で、世界全体でみるとブランドに対して愛着を感じる傾向は二極化が進んでおり、アジアの新興国においては人々は依然として60%のブランドに愛着を持っているという。アジア市場ではブランドと人々の関係が良好であるだけではなく、Return on Meaningも30％高いとのことだ。

　ブランドの有意義さを高める確実な方法はないものの、ハバス・メディアはMeaningful Brandsにはある一定のパターンが見られるとしている。2015年の調査結果によると、インセンティブ・賞与は人々の68％が有意義だとみなしているほか、関連情報の学習、リアルタイムのカスタマーサポートもそれぞれ61％の人々が有意義だとみなしているとのことだ。

　また、何を有意義と捉えてもらえるかは業界によって異なり、たとえば通信業界では顧客の話をしっかりと聞くことと、素早い対応をすることが鍵となる一方で、食品業界においては持続可能な調達や採用実績などが重要となるとしている。

　人々の生活の質や幸福を高めることがビジネス上の利益をもたらすというReturn on Meaningの考え方は、ブランドが自身のサステナビリティを考える上でとても有効な概念だ。調査の詳細について知りたい方は下記からどうぞ。

【参考サイト】Meaningful Brands
【参照リリース】Top scoring Meaningful Brands enjoy a Share of Wallet 46% higher than low performers
【企業サイト】Havas Media

株式会社ニューラル　サステナビリティ研究所